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【品牌建设】中国品牌亟须提高跨国能力

2019-05-31 0 185

最新一期福布斯全球最具价值品牌百强榜日前发布,人们关注的中国品牌表现依旧令人失望。唯一上榜的华为,品牌价值比去年缩减4亿美元,排名掉落18位至97位。

中国品牌在福布斯的榜单上成为“稀客”,有发榜者评价了标准“不利于中国品牌”的原因。福布斯称,他们在进行榜单评比时要求“品牌须在美国市场有业务且不仅仅是象征性的存在”,这就淘汰了一些大品牌。如在稍早前由世界知名传播机构WPP携旗下凯度共同发布的“2019年Br andZ<sup>TM</sup>最具价值中国品牌100强”榜单中排名前5位的品牌——阿里巴巴(1410亿美元)、腾讯(1382美元)、中国工商银行(407亿美元)、中国移动(391亿美元)、茅台(366亿美元),按品牌价值算,登上福布斯的榜单一点问题没有,但它们在美国几乎没有业务(阿里巴巴虽在美国上市,但在美国市场的业务量非常少),缺少市场存在感,因而无缘上榜。

有网友觉得福布斯“不利于中国品牌”的评判标准有失公平,但这也是没办法的事。试想,换作是国内机构评榜,也定一个“不利于美国品牌”的标准,即必须在中国市场有实质性业务,福布斯榜单上的苹果、谷歌、亚马逊等美国企业会否受影响?答案是否定的。人家的品牌到我们这里依然厉害,我们的品牌到人家那里就不行了。问题显然在于我们的品牌与国际品牌相比还有很大差距。

就美国市场的全球化属性而言,所谓“不利于中国品牌”的评判标准,实质上考察的就是品牌的跨国能力,或者说全球化能力。这正体现出中国品牌与国际品牌之间的巨大差距。考察品牌的国际化程度可以通过“跨国指数”(即国外资产/总资产+国外销售额/总销售额+国外雇员数/总雇员数,除以3再乘100%)来看。一般而言,跨国指数超过30%的品牌才算是具有国际经营能力,但中国的国际化品牌平均跨国指数却远低于这个数。中国企业联合会和中国企业家协会发布的2018年中国100大跨国公司分析报告显示,这“100大”的平均跨国指数为15.8%(比上年的14.85%提高了将近1个百分点),而世界100大跨国公司的跨国指数则达到了61%。而且,中国企业多不是靠技术实力立足,而是以贸易和中间产品为主,缺乏真正的国际化经营能力。

跨国能力不足的另一个具体表现是,国外市场的消费者对中国品牌的认知度较低。WPP曾在2017年发布首个“BrandZ<sup>TM</sup>中国出海品牌30强”排行榜及报告,就中国出海品牌表现给出了比较中肯的评价。报告中的数据显示,西方消费者中能够说出至少一个中国品牌的人并不多,占比只有23%。报告指出,消费者认为中国产品质量已经明显改善,对中国产品的负面认知正在下降,并日益根据效用和适切性而非知名度来选择品牌。但是,由于品牌知名度对消费具有明晰而巨大的导向性,与全球或本土市场品牌相比,中国品牌认知度仍然较低,这就在很大程度上降低了消费者购买其产品的可能性。

显然,中国品牌在国际市场上打拼还存在短板,其中最大的短板就是缺乏自主知识产权和核心技术。而要提高跨国能力,必须首先要跨过这一关。这就要求中国品牌不断提高研发投入,打造出具有国际竞争力的核心领导产品,并建立起畅通的国际市场销售渠道。与此同时,还要围绕提高国际市场认知度下功夫。中国品牌不只是“走出去”,更要“走进去”。不能像之前那样,在国外市场给人一种“就是来赚钱”的“制造商”的印象。要注重品牌文化建设,树立品牌形象,提高品牌亲和力和影响力,获得当地市场的认可和消费者的好感。